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海參企業(yè)百分之90不會(huì)做營(yíng)銷？
作者：王祥西 日期：2007-11-16 字體：[大] [中] [小]
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海參市場(chǎng)很大、前景廣闊：
海參，是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的海洋食品。中國(guó)人食用海參，已有1000多年的歷史，由于其捕撈、儲(chǔ)存、加工、烹制等方面較為復(fù)雜，成本較高，一直是達(dá)官貴人的享用專利，平民百姓一生難得食用。
但隨著人民生活水平的提高，養(yǎng)殖、捕撈、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、烹制等方面技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，海參逐步走上了普通百姓的餐桌。山東、遼寧等地近二、三年來，興起了海參熱。海參及海參產(chǎn)品，逐步被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受，大大小小幾百個(gè)海參品牌，如雨后春筍般爭(zhēng)相上市，海參市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。
海參，開發(fā)了一個(gè)市場(chǎng)，激活和滿足了人們的需求，帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。應(yīng)該說，海參產(chǎn)品的市場(chǎng)空間非常大，可謂前景廣闊、前途無量。
海參市場(chǎng)混亂、問題不少：
但博弈智點(diǎn)在與十幾位海參企業(yè)的老總，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、專家交流之后，發(fā)現(xiàn)了很多問題。一些企業(yè)效益不錯(cuò)，大多數(shù)企業(yè)勉強(qiáng)維持，一部分企業(yè)銷售困難、財(cái)務(wù)虧損退出了市場(chǎng)。
據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，2007年的產(chǎn)品銷售總量比2006年的同期不增反降，令許多行業(yè)人士非常不解、困惑。
通過與部分企業(yè)的深度交流，以及對(duì)整個(gè)海參行業(yè)的調(diào)研之后，博弈智點(diǎn)認(rèn)為海參市場(chǎng)之所以出現(xiàn)目前的這種奇怪現(xiàn)象，與海參企業(yè)的營(yíng)銷有很大關(guān)系，不客氣地講，90%的海參企業(yè)不會(huì)做營(yíng)銷！
很多海參企業(yè)不會(huì)做營(yíng)銷，與其企業(yè)背景和整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀有很大關(guān)系，縱觀目前的海參經(jīng)營(yíng)企業(yè)，一部分是海參養(yǎng)殖企業(yè)，一部分是原來的海參消費(fèi)企業(yè)，如酒店等，還有一部分是海產(chǎn)品的銷售商和部分保健品銷售企業(yè)。
而這些企業(yè)，要么是營(yíng)銷手段落后，不懂營(yíng)銷，要么是目光短視，投機(jī)取巧。給整個(gè)海參市場(chǎng)的健康發(fā)展埋下了很多危機(jī)，總結(jié)海參市場(chǎng)的現(xiàn)狀，有以下幾個(gè)方面的問題值得注意，否則將影響海參企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的壯大：
一、產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確
所謂定位，就是產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的總體形象。它不是企業(yè)強(qiáng)加給消費(fèi)者的，而是消費(fèi)者自己認(rèn)為的。比如，奔馳汽車，就是成功、財(cái)富、身份的象征；夏利汽車，即使加上GPS和巡航，仍然擺脫不了平民車的形象。
在與一些海參企業(yè)的老總交流時(shí)，他們一直強(qiáng)調(diào)海參的加工工藝、口感和能治療各種疾病的功效，強(qiáng)調(diào)它是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，而忘記了海參現(xiàn)階段來講，更準(zhǔn)確的是一種高檔食用禮品。
高檔食品是自己花錢購(gòu)買食用的產(chǎn)品，而禮品是專門購(gòu)買送給人的，定位是不同的。
二、購(gòu)買人群和消費(fèi)人群要分清！
很多時(shí)候購(gòu)買人群就是消費(fèi)人群，但有些時(shí)候購(gòu)買人群不是消費(fèi)人群，比如學(xué)習(xí)機(jī)和兒童用品，父母一般是購(gòu)買人群，而孩子卻是消費(fèi)人群，又比如高檔煙酒、珠寶，一般是購(gòu)買者買來送禮的，他并不是最終消費(fèi)者，所謂“買的不用，用的不買”，就是這個(gè)意思。
購(gòu)買禮品的人，更注重產(chǎn)品的品牌、知名度、包裝、價(jià)值感，而接受禮品的人，更注意產(chǎn)品的實(shí)用性、功效性等。
三、包裝突出差異化，拒絕同質(zhì)化！
很多企業(yè)由于對(duì)營(yíng)銷理解不透，定位不清晰，所以產(chǎn)品包裝也就人云亦云，照貓畫虎，要么大藍(lán)大綠，要么大紅大紫，然后再放上些海參的照片，如果不看品牌名稱，很多情況下分不清是哪家的產(chǎn)品，根本沒有差異化可言，更談不上從包裝上了解產(chǎn)品特點(diǎn)和賣點(diǎn)了。
看看可口可樂，看看安利的紐崔萊，再看看OLAY玉蘭油的包裝，就知道差距有多大，它們各具特色，一提品牌，消費(fèi)者會(huì)馬上想到他們的設(shè)計(jì)包裝，不但好看而且好賣。
包裝就像人的一張臉，不會(huì)打扮，就不會(huì)有好的第一印象，更談不上記憶和好感了。
四、賣點(diǎn)要明確，才能打動(dòng)消費(fèi)者！
很多海參企業(yè)，一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的加工工藝、口感、營(yíng)養(yǎng)成分，以及能夠治療各種疾病的功效，說的很多，并且很多產(chǎn)品基本上都是這么說，沒有突出、特殊的地方。
所謂賣點(diǎn)，就是打動(dòng)消費(fèi)者的那一點(diǎn)，是一點(diǎn)，不是多點(diǎn)，一點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶就夠了。
海參的營(yíng)養(yǎng)、口感、工藝其實(shí)都是差不多的，消費(fèi)者只知道它的營(yíng)養(yǎng)較高，你與別人的海參有什么區(qū)別呢？很多企業(yè)都沒有說，或沒有說清。
只要認(rèn)真研究，總會(huì)找到區(qū)別和賣點(diǎn)的。比如“白加黑”感冒藥，都是治感冒的，但“白加黑”的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”讓其一舉成名，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)1.6億的銷售業(yè)績(jī)。
“海飛絲”的“去屑不傷發(fā)”成就了寶潔在中國(guó)日化的霸主地位；白云山力加壽的“不傷血管壁，輕松治心腦” ，而得到心腦患者的認(rèn)可和追捧。
至于海參的賣點(diǎn)，各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地、加工工藝，購(gòu)買和食用者關(guān)心的元素進(jìn)行考量，一定不能人云亦云，沒有特點(diǎn)。要記住營(yíng)銷學(xué)中的一句名言：沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品是沒有出路的。
五、品牌意識(shí)要強(qiáng)，企業(yè)才能做大做長(zhǎng)！
企業(yè)的最終競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。著名品牌阿迪達(dá)斯（adidas）和耐克(nike)在世界上沒有任何一間屬于自己的生產(chǎn)車間，都是別人代加工，他們所擁有的就是品牌。貼上阿迪達(dá)斯（adidas）和耐克(nike)商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)鞋，就能賣幾百元，甚至幾千元，而一樣材料、同一工廠，同一流水線生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋鞋，貼上別的商標(biāo)，幾十元也不好賣，這就是品牌的力量。
海參這種高檔食品，一定要注重品牌建設(shè)，因?yàn)樗且粋�(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，拼價(jià)格是沒有出路的，只有注重品牌建設(shè)，才是百年大計(jì)。
至于品牌建設(shè)如何去做，要在名稱、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面做細(xì)做好。品牌如果比作是一座大廈的話，那么每一項(xiàng)工作是一磚一瓦，都非常重要。
六、產(chǎn)品一定要標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者信任度才高！
著名快餐品牌肯德基和麥當(dāng)勞的成功，主要?dú)w結(jié)于其標(biāo)準(zhǔn)化的加工和服務(wù)，中國(guó)的快餐很難成功，主要是標(biāo)準(zhǔn)化做得不好的緣故。
海參的熱銷，是最近二、三年的事情，目前還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括養(yǎng)殖、加工、價(jià)格、服務(wù)等都沒有標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，大都是霧里看花，一頭霧水，再加上部分不良商人的造假賣假，虛假宣傳，使很多消費(fèi)者都懷著疑慮的心情購(gòu)買、食用。
其實(shí)，這個(gè)時(shí)候，也是企業(yè)發(fā)展壯大的最好機(jī)會(huì)，首先強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化、捕撈標(biāo)準(zhǔn)化、加工標(biāo)準(zhǔn)化、存儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化，有了標(biāo)準(zhǔn)化，就有了判斷的標(biāo)準(zhǔn)，就能取得消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者買得放心，用得舒心，企業(yè)就能打造和掌握了發(fā)展的一把無敵寶劍。
品牌是什么？品牌就是信任。取得了信任，一切就都迎刃而解了。
七、招商模式要系統(tǒng)、新穎，不能過于傳統(tǒng)、單一！
博弈智點(diǎn)接觸了一些海參企業(yè)的招商，這些企業(yè)一般都是讓業(yè)務(wù)人員帶個(gè)合同，拿個(gè)產(chǎn)品說明書，憑著一張嘴就到各地尋找、游說經(jīng)銷商，花費(fèi)的時(shí)間和精力不少，但成效很小，究其原因，就是他們不了解經(jīng)銷商，不知道經(jīng)銷商關(guān)心什么，重視什么，擔(dān)心什么、相信什么。
企業(yè)沒有一個(gè)系統(tǒng)實(shí)用的招商策略，也就很難打動(dòng)經(jīng)銷商，說服經(jīng)銷商。即使一些經(jīng)銷商同意合作了，由于宣傳、促銷、管理、服務(wù)等方面做得不到位，銷售業(yè)績(jī)不理想，經(jīng)銷商也就會(huì)怨聲載道，中止合作了。
所以，招商是營(yíng)銷工作中的一項(xiàng)重要工作，要解決好招商流程、物料配置、銷售政策、促銷方式、營(yíng)銷模式、宣傳方式、談判技巧、合同簽訂、跟蹤促成、后續(xù)服務(wù)等工作。
八、宣傳模式要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)投比要合理！
一提到宣傳，很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為就是做廣告，其實(shí)這是個(gè)誤區(qū)，在宣傳這個(gè)環(huán)節(jié)中，不否認(rèn)電視廣告，報(bào)紙廣告的重要性，但隨著同類產(chǎn)品的增加，各種媒體的增加，信息多如牛毛，廣告投入和銷售產(chǎn)出不成正比，所以，就出現(xiàn)了很多新穎的傳播形式，比如新聞傳播、事件傳播等。
事件營(yíng)銷，就是吸引眼球，最快最省錢的營(yíng)銷方式。比如：北京一家很小的涂料廠，沒有資金投入廣告，就制造了總經(jīng)理喝涂料的事件，讓該產(chǎn)品一夜成名，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的多數(shù)場(chǎng)館，都采用上了該企業(yè)的涂料。
春秋航空公司的一元機(jī)票事件，讓這個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，一炮走紅、迅速火爆。雖說被物價(jià)部門課以15萬(wàn)元的罰款，但達(dá)到了幾千萬(wàn)元的廣告也達(dá)不到的效果。
再加上社區(qū)營(yíng)銷，專業(yè)群體營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷傳播等方式，產(chǎn)品品牌會(huì)逐漸深入人心，銷售便會(huì)水到渠成。
專家總結(jié)：營(yíng)銷是一個(gè)非常專業(yè)的工作，專業(yè)的人做專業(yè)的事，已經(jīng)成為必然和趨勢(shì)，很多企業(yè)，要學(xué)會(huì)整合資源，包括產(chǎn)品，渠道、傳播、人才等。這樣，企業(yè)才能做大做長(zhǎng)。如果沿用過去的傳統(tǒng)模式，小而全，面面俱到，企業(yè)的資金及資源畢竟有限，浪費(fèi)了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，再想發(fā)展壯大，就十分困難了。
海參市場(chǎng)前景廣闊，但問題不少，只要抓住關(guān)鍵、學(xué)會(huì)營(yíng)銷，善于宣傳，這個(gè)行業(yè)一定能做大做強(qiáng)，培養(yǎng)出幾個(gè)著名的海參品牌，造就幾個(gè)航母級(jí)的海參企業(yè)。
作者簡(jiǎn)介： 王祥西先生——博弈智點(diǎn)（濟(jì)南/北京）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，八億必成集團(tuán)顧問， MBA、新品上市營(yíng)銷專家，一炮走紅式的“點(diǎn)爆破”理論的創(chuàng)造者，被策劃界譽(yù)為“創(chuàng)意快車”。先后服務(wù)的品牌有：帕里-龍藥品（美國(guó)）、廣州白云山藥業(yè)、山東鳳祥集團(tuán)、江蘇隆力奇集團(tuán)、山東先達(dá)藥業(yè)、青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)、藍(lán)天食品、熊貓手機(jī)、南極人保暖內(nèi)衣等品牌，并擔(dān)任多家企業(yè)營(yíng)銷顧問，其案例被多家專業(yè)媒體推介。其“新品上市營(yíng)銷理論”已被多所大學(xué)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采用。電話：0531—82525602，13606373266，Email:ceowxx@163.com